Przez ostatnie lata firma LEGO doskonale radzi sobie na rynku i coraz śmielej uderza ze swoją ofertą nie tylko do dzieci, ale też starszych odbiorców. Jednak nie zawsze było tak kolorowo. Gdyby nie kilka trafnych decyzji w ostatnich dwóch dekadach, duński gigant stałby się szybko gigantem na glinianych nogach i prawdopodobnie dziś mało kto fascynowałby się już tymi kultowymi klockami.
Lata 80-te i 90-te, głównie za sprawą piratów i rycerze to pasmo wielkich sukcesów. Z czasem jednak format się wyczerpał i Duńczycy nie mieli już sensownego pomysłu na dalszy rozwój. W 1998 firma zanotowała pierwszą poważną stratę finansową. Pracę w niej straciło wówczas około tysiąc osób. W tamtym okresie firma mocno ignorowała zmiany na rynku zabawek i popularyzujące się coraz bardziej gry komputerowe. Zbyt duże skupienie się na samych klockach, brak świeżego spojrzenia na rynek spowodował, że stopniowo zainteresowanie LEGO zdawało się wygasać.
Kto wie, czy na tę zapaść nie wpłynął też wygląd wielu zestawów z tamtego okresu. Sporo fanów do dzisiaj ma w pamięci bardzo uproszczone i zwyczajnie brzydkie zestawy serii Town z tamtego okresu, pełne dużych, niepraktycznych elementów i klocków z nadrukami zderzaków i reflektorów, zamiast pełnoprawnych konstrukcji z kilku części.
Kolejną mocną wpadką firmy była seria Jack Stone. Następny krok w ekstremalną junioryzację zestawów i nowe, dziwaczne figurki pogrążyły te serię, uważaną do dzisiaj za jedną z najgorszych w historii. Do tego eksperymenty w postaci budowanych figurek akcji z serii Galidor, opartej na serialu pod tym samym tytułem, a także konkurujące z lalkami Barbie LEGO Scala, również okazały się niewypałami. Firma utopiła też sporo pieniędzy w powstających jak grzyby po deszczu nowych LEGO-landach. Nad duńskim gigantem krążyły czarne chmury.
Jasnym było, że firma musiała otworzyć się na inne gałęzie rozrywki, także tej elektronicznej. Początek nowego millenium to pierwsze gry komputerowe sygnowane marką LEGO, oraz klocki współpracujące z komputerami i rewolucyjna seria Mindstorms. Zaczęła też raczkować seria Star Wars. Licencja na Gwiezdne Wojenne nie była tania, ale podjęte ryzyko opłaciło się. Był to taki strzał w dziesiątkę, którego LEGO wtedy potrzebowało, żeby odbić się od dna. Popyt na licencjonowane zestawy był tak duży, że często brakowało ich na sklepowych półkach.
Kolejnym dobrym krokiem było wypuszczenie serii Bionicle. Mimo, że robotyczne postacie nie kojarzyły się ani trochę z klasycznymi klockami, odniosły spory sukces dzięki zbudowanemu wokół serii bogactwu świata przedstawionego, wciągającej historii i ciekawej stylistyki oscylującej wokół świata mistyki i technologii. Jednocześnie nie była to seria na licencji, która kosztowałaby krocie.
Mimo podratowania przez bohaterów z wyspy Mata Nui LEGO czekały dalsze klapy finansowe. W roku 2003 nie pojawiły się nowe filmy na bazie kosztownych licencji Star Wars i Harry’ego Pottera, co ponownie przełożyło się na spadek sprzedaży zestawów. Straty w tamtym roku oszacowano na ponad dwieście milionów dolarów, a z zarządzania firmą zrezygnował ówczesny prezes, Kjeld Kirk Chrstiansen, którego długi firmy zmusiły ostatecznie nawet do sprzedaży LEGO-landu.
Nowy zarząd firmy zaczął wprowadzać gruntowne zmiany. Produkcja klocków w Europie została w dużej części przeniesiona z Danii do Czech, zaś na kontytnencie amerykańskim do Meksyku. Dokonano uproszczenia procesów produkcyjnych, skracając łańcuchy dostaw. Nie powtórzono też błędów ze zjunioryzowanymi zestawami z wcześniejszych lat. Nastąpiła spora rewitalizacja serii Town, teraz już pod szyldem City. Nowe zestawy były jednocześnie proste do zbudowania, ale efektowne wizualnie i zróżnicowane, w niczym nie przypominające potworków z przełomu wieków.
Ucząc się na dawnych błędach, LEGO pojęło też jak dużą rolę w sprzedaży zabawek odgrywa wykreowanie ciekawej historii i bohaterów, przyciągających do produktu dzieci na całym świecie. To wpłynęło na sukces, trwającej do dzisiaj linii Ninjago i kojarzonych z nią, obecnie nie kontynuowanych Legends of Chima i Nexoknights. Od 2006 roku wyniki finansowe duńskiego giganta zaczęły się systematycznie poprawiać, a w 2014 LEGO stało się największą marką zabawkarską na świecie.
Kolejnym impulsem do wzrostu i rozwoju było postawienie na ofertę dla AFOL-i. Dorośli fani LEGO długo byli traktowani po macoszemu i nie mieli dedykowanych zestawów. W ostatniej dekadzie to się jednak mocno zmienia, tak mocno, że już za kilka lat prawie połowa dochodów duńskiego giganta może pochodzić ze sprzedaży zestawów +18! Pewnym impulsem do produkcji większej ilości skomplikowanych setów dla starszego od biorcy był modular Cafe Corner z 2008 roku.
Historia firmy LEGO, także ta z początków jej istnienia, to historia wzlotów i upadków, trafnych decyzji i kompletnych niewypałów, a także uczenia się na błędach i dostosowywania się do nowych czasów. Jest to też przykład jak przekazanie firmy nowym ludziom, potrafi ją całkowicie odmienić, na plus. Jedno jest pewne, ciężko jest dziś sobie wyobrazić świat bez LEGO i duńskie Imperium, które z roku na rok rośnie w siłę wydaje się być już niepokonane. Ale… kto wie co przyniesie przyszłość, bowiem każdy sukces można zaskakująco łatwo przekuć w porażkę.