LEGO, czyli hobby dla dorosłych. Duńczycy tworzą coraz więcej zestawów “dozwolonych” od lat 18.

W mojej opinii ostatnie miesiące są przełomowe w komunikacji firmy LEGO ze swoimi odbiorcami. Przynajmniej jeśli chodzi o działania widoczne na zewnątrz, bo to co obserwujemy, musiało być przygotowywane już kilka lat wcześniej.

LEGO to zabawka nr 1 na Świecie. To bardzo silna marka, którą zna niemal każdy.

Niemal każdy utożsamia ją też z kreatywną rozrywką dla najmłodszych. Takie pozycjonowanie brandu będzie pokutowało jeszcze bardzo długo, jednak duńska firma postanowiła coś z tym zrobić i sięgnąć głębiej do kieszeni dorosłych. Musi ich tylko przekonać, że klocki można kupować nie tylko dla swoich dzieci, ale także dla siebie.

Grupa LEGO

Pierwsze propozycje zestawów dla dorosłych zaczęły się pojawiać na początku XXI wieku i z każdym rokiem było ich coraz więcej, to jednak nadal była oferta dla wąskiej grupki pasjonatów. Teraz to się powinno zmienić.

Pod koniec 2019 roku LEGO ogłosiło decyzję o zakupie największej dedykowanej platformy zakupowej na świecie – strony www.bricklink.com. Mimo początkowych obaw społeczności, strona ma się dobrze i nadal można sprzedawać tam klocki na sztuki, minifigurki, zestawy nowe, czy używane.

Ze strony LEGO był to bardzo dobry ruch. Nie dość, że zyskali kontrolę nad tym globalnym rynkiem wymiany klocków, to mają jeszcze marketingowy dostęp do największej społeczności AFOL-i, oraz czerpią profity (ok. 4% prowizji od sprzedaży) z obrotu klockami.

Grupa LEGO

Od kilku miesięcy widzimy ofensywę zestawów skierowanych stricte do pełnoletniego odbiorcy. Zmiana szaty graficznej pudełek, z cukierkowych kolorów na mocno stonowane projekty, gdzie dominuje czerń oraz oznaczenie wieku +18, to wyraźny sygnał, że w najbliższych latach możemy spodziewać się zalewu setów komunikowanych w ten sposób.

To tylko kwestia czasu, kiedy powstaną dedykowanych sklepy, gdzie sprzedawane będą tylko zestawy dla dorosłych. I bardzo dobrze, bo cały czas fani klocków, którzy chcą nabyć zestaw, muszą krążyć po dziale dziecięcym, co nie do końca zachęca do zakupów. Niektórzy może nawet czują się tam jak w sklepie z damską bielizną.

Coraz więcej zestawów z coraz szerszą tematyką. Teraz z klocków możemy zbudować już prawie wszystko, jedyne ograniczenie to wyobraźnia projektanta.

Na rynku pojawiają się coraz odważniejsze koncepty, jak konsola Nintendo, grający fortepian, czy obrazy na ścianę.

Wkrótce możemy spodziewać się zestawów, które zaskoczą nawet doświadczonych AFOL-i.

Zestawy są zaprojektowane tak, żeby oprócz frajdy z budowania, wpasowały się do idealnie wykończonych, nowoczesnych mieszkań i stanowiły dodatkowy element wystroju. Ot, taki “display”, który cieszy oko na co dzień i którym będzie można pochwalić się przed znajomymi.

Grupa LEGO

LEGO to silna światowa marka, która w tym roku potwierdziła swoją pozycję. Podczas, gdy najsłynniejszy wirus sparaliżował cały świat, większość korporacji notowała straty, a firma z Billund wręcz przeciwnie, nie nadążała z zamówieniami.

Ostatnio LEGO ogłosiło wyniki za pierwsze półrocze 2020. Sprzedaż wzrosła o 14% w stosunku do roku poprzedniego. I to w momencie, gdzie stacjonarne sklepy były zamknięte!

LEGO coraz odważniej wchodzi też we współpracę z markami, które w żaden sposób nie kojarzyły się z klockami. Nintendo, Ikea, Levi’s, Adidas. W ten sposób chcą dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, także do tych, którym nawet przez myśl nie przeszło, że “na starość” mogą bawić się klockami.

Do tego powstają programy rozrywkowe skierowane do mainstreamu, jak LEGO Master. W listopadzie na TVN rusza nawet polska edycja!

Plan zachęcenia do budowania z klocków dorosłej części społeczeństwa może się udać. W zabieganym, zestresowanym świecie, szukamy wyciszającego hobby, z dala od ekranów komputerów, czy telefonów.

Uważajcie jak otwieracie lodówkę. Niedługo jedzenie też będzie z klocków!

Grupa LEGO

NO DOBRZE, A CO Z INWESTYCJAMI?

Ten rok nie jest łaskawy dla inwestorów w LEGO. Duże internetowe sklepy nie dają już takich zniżek jak w latach poprzednich, co może być spowodowane zatorami w fabrykach LEGO, mniejszą ilością towaru, który trafił do dystrybutorów, oraz większą świadomością zakupów pod inwestycję.

Teoretycznie wzrost popularności zjawiska inwestowania w klocki nie jest dobry.

Większa konkurencja na rynku wtórnym, to niższe ceny i mniejszy zwrot z inwestycji. Ale pamiętajmy, że z roku na rok coraz więcej nowych osób “wchodzi” do świata LEGO i ponownie sięga po kultową zabawkę z dzieciństwa. Przez swoje działania LEGO raczej zadba o to, żeby balans pomiędzy podażą, a popytem utrzymał się na stałym poziomie.

Po drugie z roku na rok produkuje się coraz więcej zestawów. Fabryki mają swoją przepustowość, przez co średni czas “życia” zestawów powinien się skracać, a rok, czy dwa dostępności zestawu na rynku, z punktu widzenia inwestora jest lepszy, niż trzy, czy cztery.

LEGO w XX wieku było zabawką dla dzieci, w XXI wieku będzie hobby dla dorosłych.

Oczywiście duńczycy nie zaniedbają oferty dla najmłodszych, to byłby strzał w kolano i dość krótkowzroczna polityka. Dzieci muszą bawić się LEGO dzisiaj, żeby za 20 lat powrócić jako dorośli fani i zacząć kupować zestawy dla siebie.

Ale nie tylko biznes się liczy. Pamiętajmy też, że to wciąż w pewnym sensie firma rodzinna, z tradycjami, która dba o swoją historię. A ta do tej pory była pisana przez dzieciaki.

Artykuł ten powstał w celach informacyjnych i nie jest poradą inwestycyjną.